3月18日，首屆中國(guó)旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)暨第六屆艾蒂亞獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在烏鎮(zhèn)盛大舉行。烏鎮(zhèn)景區(qū)、北京古北水鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師、總裁陳向宏先生接受峰會(huì)邀請(qǐng)，針對(duì)中國(guó)旅游投資行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展，結(jié)合數(shù)十年中國(guó)旅游景區(qū)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)表主題演講。

中國(guó)旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

說(shuō)實(shí)在的，我是一向?qū)︻C獎(jiǎng)、投資避而遠(yuǎn)之，我就覺(jué)得我做半路出家的，是從1999年來(lái)籌備烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)始的，在中國(guó)旅游現(xiàn)階段做研究，乃至做評(píng)獎(jiǎng)的都有，隨著攜程、去哪兒各種網(wǎng)絡(luò)渠道商的興起，我更覺(jué)得中國(guó)旅游從來(lái)不缺渠道的創(chuàng)新、渠道的市場(chǎng)爆發(fā)力，而恰恰認(rèn)為我們目前最重要的是在資源端落地的市場(chǎng)變現(xiàn)能力，渠道發(fā)展最后還是要落到景區(qū)上面，落到資源上面，所以我一直把自己定位為我是投資下去落地項(xiàng)目的人。我們團(tuán)隊(duì)也組建了三個(gè)公司，即把景區(qū)的“投、建、管”試圖分開(kāi)。所謂投資平臺(tái)一個(gè)公司、專業(yè)的景區(qū)建設(shè)一個(gè)公司、還有景區(qū)管理一個(gè)公司，這三個(gè)之間我個(gè)人認(rèn)為我自己最弱的是投資，所以今天也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。但演講時(shí)間很短，也沒(méi)準(zhǔn)備，我原以為來(lái)致個(gè)詞就可以了，表示一下歡迎，盡盡地主之誼，而王琪先生要我主題演講，我就分享一下個(gè)人體會(huì)，緊扣我們投資這個(gè)話題談?wù)劸皡^(qū)的規(guī)劃建設(shè)和管理。

中國(guó)旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

首先我在這里簡(jiǎn)單的說(shuō)一下烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這兩個(gè)案例，我覺(jué)得說(shuō)它們代表了我們中國(guó)兩個(gè)階段投資的價(jià)值取向。

大家今天看到的烏鎮(zhèn)，從我99年籌備開(kāi)始時(shí)，烏鎮(zhèn)沒(méi)有一個(gè)游客，周莊比我們?cè)缌耸?，西塘比我們?cè)缌宋迥辏蜑蹑?zhèn)的發(fā)展三個(gè)階段。

第一個(gè)階段所謂的觀光旅游建立階段，我是從東柵景區(qū)開(kāi)始，這個(gè)也吸取了另外其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，我們就圍繞著一個(gè)線性化的旅游產(chǎn)品來(lái)做的，沒(méi)有去受很多的概念誘惑，但是在這里就堅(jiān)持了一個(gè)烏鎮(zhèn)個(gè)性的凸顯，你看我03年我就提出來(lái)烏鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，我們暗下決心就要做不一樣。一句話，其實(shí)我們是修了一個(gè)舊的殼，裝傳統(tǒng)生活，這是觀光旅游。然后到04年，我就感覺(jué)到，大家都在喊度假旅游的時(shí)代到來(lái)。什么是度假旅游，很多的專家都有各自的解釋，我的解釋只有一句話：度假旅游就是晚上來(lái)旅游，你去看任何一個(gè)景區(qū)，如果說(shuō)白天人很多，下午五點(diǎn)以后人沒(méi)了，你再怎么說(shuō)自己是度假區(qū)也不是，只有真正的度假區(qū)，可能上午是比較冷清一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)就是這樣，一到晚上人越多，住宿的人越多，我認(rèn)為這才是度假旅游的真正狀態(tài)。

東柵

所以烏鎮(zhèn)的第二個(gè)階段，我把它定位于度假旅游時(shí)代，我選擇了烏鎮(zhèn)西柵這一片，從04年開(kāi)始到07年，當(dāng)時(shí)我還是國(guó)有企業(yè)老總還兼任政府官員，做得很痛苦，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有古鎮(zhèn)做度假旅游，但是我們項(xiàng)目的定位只是兩個(gè)：從保護(hù)上把靜態(tài)保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用，從理論上我是修一個(gè)殼裝新東西。這就是新舊的變化，你到烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，你就能體會(huì)到。它外邊是古老的，但是它的精神和氣質(zhì)是混搭的，為什么，因?yàn)槲覀兾艺f(shuō)做一個(gè)旅游產(chǎn)品是否得到首肯，首先不管是誰(shuí)的領(lǐng)導(dǎo)、董事長(zhǎng)或者股東，你要領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不好，你沒(méi)有空間；第二你要專家說(shuō)好，專家說(shuō)不好，寫文章罵死你；第三你要當(dāng)?shù)厝罕娬f(shuō)好，群眾說(shuō)不好，不然你日子難過(guò)；但是最重要是市場(chǎng)說(shuō)好，你最主要的你要迎合市場(chǎng)，我們分析現(xiàn)在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他們不會(huì)更多去追溯以前不存在的傳統(tǒng)生活，而是更多地把目光轉(zhuǎn)在一個(gè)傳統(tǒng)環(huán)境中享受現(xiàn)代生活的便利。所以我們當(dāng)時(shí)第一步發(fā)展古鎮(zhèn)民宿，把游古鎮(zhèn)變成古鎮(zhèn)里住下來(lái)，增加體驗(yàn)感。西柵是07年開(kāi)始，整個(gè)投入巨大，然后沒(méi)人看好，這個(gè)時(shí)間其實(shí)沒(méi)開(kāi)放，然后我也有各種考慮，然后我們找中青旅合作，中青旅是西柵建完后再戰(zhàn)略投資進(jìn)來(lái)的，當(dāng)時(shí)合作的條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌，保持烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立管理。西柵建了以后，07第一年稅后凈利潤(rùn)3000萬(wàn)，第二年6000萬(wàn)，第三年9000萬(wàn)，第四年1.8億，到我們今天16年，我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)旅游總營(yíng)收是14億，至于我們景區(qū)的售票人數(shù)，我做過(guò)旅游局長(zhǎng)，旅游系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)游客人數(shù)有很大隨意性，我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)是賣出一個(gè)票算一個(gè)，去年我們是936萬(wàn)人次，創(chuàng)造年稅收2億，年稅后凈利潤(rùn)5.6億。我可以這么說(shuō)，從投資的角度來(lái)說(shuō)，烏鎮(zhèn)是中國(guó)景區(qū)最賺錢的景區(qū)，中青旅股份公司91%的凈利潤(rùn)是來(lái)自烏鎮(zhèn)。但是我也看到危機(jī)，07年我們?cè)跒蹑?zhèn)景區(qū)內(nèi)開(kāi)民宿，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)找我說(shuō)陳總你不要叫民宿，中國(guó)沒(méi)有叫民宿這個(gè)詞，這是臺(tái)灣人的叫法，你就叫旅館吧，但是今天每個(gè)古鎮(zhèn)都有民宿。烏鎮(zhèn)是一個(gè)開(kāi)放的景區(qū)，景區(qū)其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)意，文化的創(chuàng)意，人家很容易模仿，所以我去年在公司里面開(kāi)始就講這個(gè)問(wèn)題，要看到烏鎮(zhèn)景區(qū)的危機(jī)感，增加轉(zhuǎn)型的緊迫性，從觀光旅游到度假旅游到文化旅游。

西柵

烏鎮(zhèn)西柵洛神spa

我們講我們要做文化小鎮(zhèn)，我個(gè)人認(rèn)為“小橋流水人家”是共性，只有文化是不一樣的，文化里面，所有的江南歷史文化是相似的，你只有怎么來(lái)創(chuàng)造來(lái)你這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的，所以你看我們建的烏鎮(zhèn)大劇院，建了木心美術(shù)館，做現(xiàn)代視覺(jué)展、建筑展，我們做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)幾乎上海所有的領(lǐng)館都主動(dòng)跑來(lái)人說(shuō)我們?cè)敢獬鲥X把我們國(guó)家的戲劇放到你們這里，在國(guó)外，以前可能是先知道烏鎮(zhèn)可能再戲劇，自從我們辦了戲劇節(jié)以后，是先了解到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以后再了解烏鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

烏鎮(zhèn)國(guó)際未來(lái)視覺(jué)藝術(shù)計(jì)劃

所以我說(shuō)我們做旅游的，有一個(gè)理論大家千萬(wàn)要記?。?strong>特別是做景區(qū)，就是你怎么經(jīng)營(yíng)好你自己的IP，放大你景區(qū)獨(dú)特的IP，我個(gè)人認(rèn)為文化是放大IP最好的手段。所以我們所有做的文化類里面，我們有兩類，除了每年推出一些即期的文化生活和節(jié)事，另一類著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年第一年我們花費(fèi)了6000多萬(wàn)，第二年4000萬(wàn)，每年虧，但是去年開(kāi)始持平，連奔馳、寶馬等著名公司都開(kāi)始提出來(lái)要贊助我們，我說(shuō)我不冠名，你可以贊助，我覺(jué)得說(shuō)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)國(guó)際品牌。你看剛開(kāi)始的時(shí)候我去英國(guó)愛(ài)丁堡去參加英國(guó)世界上最牛的戲劇節(jié)，人家還不了解你，現(xiàn)在愛(ài)丁堡戲劇節(jié)每年發(fā)邀請(qǐng)函來(lái)邀請(qǐng)我。所以這種文化的傳播力真的讓我們學(xué)到不少，但是我覺(jué)得現(xiàn)在投資一個(gè)古鎮(zhèn)，說(shuō)要把它復(fù)原做景區(qū)賣門票的話，這個(gè)年代已經(jīng)過(guò)去了。我每周會(huì)接待很多來(lái)自全國(guó)各地的，有幾個(gè)特點(diǎn)，第一每個(gè)人都認(rèn)為自己的家鄉(xiāng)待開(kāi)發(fā)資源是全世界最美的，全世界的人都會(huì)來(lái)看，我就跟他開(kāi)玩笑，你這水庫(kù)在當(dāng)?shù)厥亲蠲赖?，在中?guó)是不是最美的，在全世界是不是最美的。所以我去年年底在公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)，我說(shuō)烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場(chǎng)的成功，我們現(xiàn)在的領(lǐng)先市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，大家都在做觀光的時(shí)候我在做度假，大家在做度假的時(shí)候我在做文化，但是今天怎么辦，我不避諱，我覺(jué)得說(shuō)我是悲觀主義者，特別是去年下半年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，整個(gè)旅游市場(chǎng)其實(shí)是不好的，烏鎮(zhèn)是十多年來(lái)第一次下滑，怎么辦，我們的下滑是人數(shù)的下滑，雖然收入還是增長(zhǎng)，但是它代表一個(gè)信號(hào)，我一直在判斷，我說(shuō)我們要開(kāi)始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么？會(huì)展小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心

我覺(jué)得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這樣的普通江南小鎮(zhèn)沒(méi)有什么資源稟賦，它依靠人文資源設(shè)計(jì)、它依靠生活氛圍營(yíng)造、它依靠獨(dú)特的商業(yè)模式，但是花無(wú)百日紅。什么是投資，投資是講回報(bào)的，這種回報(bào)只有超過(guò)社會(huì)平均邊際利潤(rùn)的回報(bào)才是最優(yōu)的回報(bào)，這是我的理解。人家都賺這個(gè)錢，你也賺這個(gè)錢，你的股東會(huì)喜歡你嗎？只有人家賺了景區(qū)行業(yè)平均利潤(rùn)，你是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般景區(qū)的贏利水平，那我就覺(jué)得說(shuō)這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價(jià)值所在。這是講烏鎮(zhèn)，第二個(gè)我講古北水鎮(zhèn)。我從政府下來(lái)以后，當(dāng)時(shí)我不再是政府官員，不再是“紅頂商人”，雖然烏鎮(zhèn)是我的家鄉(xiāng)，我是生在這里，爺爺奶奶生在這里，我深愛(ài)這個(gè)地方，但是也是無(wú)可奈何，就以我的計(jì)劃烏鎮(zhèn)還有第三期，但是擱淺了。

2010年，我跟董事會(huì)提出，跟中青旅、IDG要求，我說(shuō)我想在外面做一個(gè)項(xiàng)目，我先找到福建，去了土樓群，畫了無(wú)數(shù)個(gè)草圖，我不知道今天有沒(méi)有福建的朋友在，我認(rèn)為福建的土樓是世界文化遺產(chǎn)，現(xiàn)在這樣簡(jiǎn)單地開(kāi)展“土樓一日游”是第一步，看看福建有三萬(wàn)多個(gè)土樓，每個(gè)游客最大的耐心是看完4個(gè)，可能看到10個(gè)他會(huì)反胃，所以土樓資源的最好的開(kāi)發(fā)，我說(shuō)我希望做個(gè)在這里生活的土樓區(qū)而不是土樓參觀點(diǎn)，結(jié)果沒(méi)有得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可?；氐奖本既坏臋C(jī)會(huì)看司馬臺(tái)長(zhǎng)城。司馬臺(tái)長(zhǎng)城原來(lái)是有旅游的，有一個(gè)破纜車，一年差不多10萬(wàn)的游客，我說(shuō)我做這項(xiàng)目。10年的5月份通知北京市的領(lǐng)導(dǎo)要聽(tīng)項(xiàng)目匯報(bào)，我就自己關(guān)在辦公室，我拿了Google地圖把所有的山形研究透，手畫了一幅概念圖。大家都覺(jué)得說(shuō)長(zhǎng)城多牛逼，我們一般思路要做長(zhǎng)城景區(qū)，就做索道，恨不得再做一個(gè)玻璃棧道，在我規(guī)劃圖中，長(zhǎng)城只是項(xiàng)目的背景，我要在長(zhǎng)城下想做一個(gè)小鎮(zhèn)，因?yàn)殚L(zhǎng)城的存在，所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃、喝、行、游、娛、購(gòu)變得超過(guò)了行業(yè)的邊際利潤(rùn)，領(lǐng)導(dǎo)很認(rèn)可。然后我11年6月份簽的約，在董事會(huì)和團(tuán)隊(duì)努力下到15年建成。我們15年下半年試營(yíng)業(yè)，去年我們接待游客245萬(wàn)人，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是它第二年達(dá)到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個(gè)項(xiàng)目投了50億，真金白銀，但現(xiàn)在估價(jià)是80個(gè)億，大家都非常看好這個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)，我感覺(jué)松了口氣，我覺(jué)得對(duì)得起投資股東了。所以，很多人問(wèn)你做這么大的景區(qū)，怎么回報(bào)？我覺(jué)得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報(bào)，靜態(tài)的計(jì)算只是一個(gè)方面，但是你不要放棄資本的力量。我個(gè)人認(rèn)為，還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng)，我們北京項(xiàng)目，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目沒(méi)去過(guò)的，希望大家看一下，應(yīng)該說(shuō)是從一片白地建起來(lái)的，連地形都是整過(guò)的，差不多50萬(wàn)平米，1400間客房。我們現(xiàn)在還沒(méi)有大規(guī)模的進(jìn)行品牌宣傳，其實(shí)真正意義上還在試運(yùn)行，但是我相信在北方市場(chǎng)，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無(wú)疑是占據(jù)了旅游目的地景區(qū)第一位的地位。

北京古北水鎮(zhèn)

我補(bǔ)充一點(diǎn)，這兩個(gè)項(xiàng)目都是我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立規(guī)劃，獨(dú)立建設(shè)的，并由我們管理，我也借機(jī)會(huì)澄清一下，近期接到不少的電話詢問(wèn)我，外圍有些人打著中青旅的旗號(hào)，說(shuō)古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。這兩個(gè)項(xiàng)目，有幾個(gè)共同的特點(diǎn)。

第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游，而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面說(shuō)的，我認(rèn)為一個(gè)景區(qū)沒(méi)有夜生活就沒(méi)有第二次消費(fèi)，只有門票收入。第二個(gè)，我不再講究門票收入，而是講究單位消費(fèi)，在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我規(guī)劃中的收入都進(jìn)行“三三制”，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我們兩個(gè)景區(qū)基本上都達(dá)到了。我反而認(rèn)為，你一個(gè)景區(qū)的存續(xù)，門票是一個(gè)杠桿，你看我們對(duì)烏鎮(zhèn)來(lái)過(guò)幾次消費(fèi)的游客，或者達(dá)到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)入住酒店就不收門票。但是你說(shuō)取消門票行不行，也給景區(qū)管理、品質(zhì)帶來(lái)巨大的問(wèn)題。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，名氣太大，游客量太大，事實(shí)證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多就擠掉了真正度假的客人的感受。所以一取消門票，我們中國(guó)的旅游市場(chǎng)太龐大了，消費(fèi)層級(jí)分得太民眾化了。

第三個(gè)，我不是講追求游客人數(shù)，我有一句話，做一個(gè)景區(qū)不怕你不來(lái)，只怕你不再來(lái)。你看烏鎮(zhèn)，每年900多萬(wàn)游客人次，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來(lái)，所以我們的口號(hào)，叫做“烏鎮(zhèn)來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)”。

最后一個(gè)，我不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。你看我們做項(xiàng)目，好多希望自己一上來(lái)中國(guó)什么什么第一，亞洲第一，恨不得宇宙第一，就很蒼白。而我恰恰說(shuō)我不怕我自己小，我只怕自己不是唯一。我覺(jué)得說(shuō)這種唯一性才是真正重要的。所以，我講的這個(gè)問(wèn)題，我只是跟大家分享我做的兩個(gè)案例的一些體會(huì)。

烏鎮(zhèn)西柵

在這里，我想講就旅游升級(jí)時(shí)代的投資選擇。今天只談旅游投資，然后展開(kāi)景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、景區(qū)管理。那么我始終認(rèn)為，我對(duì)我們這個(gè)行業(yè)有一個(gè)很悲觀的想法，覺(jué)得都太浮躁了，都沒(méi)有靜下心來(lái)研究市場(chǎng)，旅游行業(yè)變成了“借口拿地”的行業(yè)，變成了概念風(fēng)行的行業(yè)，變成了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)指令隨意發(fā)揮的行業(yè)，今天也坐了不少政府領(lǐng)導(dǎo)，你別生氣。為什么說(shuō)烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)這樣受市場(chǎng)的歡迎，不是我們做的多好，而是這個(gè)市場(chǎng)太需要這個(gè)產(chǎn)品。我10年到北京去就發(fā)現(xiàn)，北京老百姓一到周末真的是無(wú)處可去，在郊縣任何一個(gè)小水潭里面圍著吃個(gè)烤玉米、烤什么最原始的東西，他們認(rèn)為就是一個(gè)度假體驗(yàn)。還有一個(gè)我追蹤地中海俱樂(lè)部，我研究了十年，我差不多連續(xù)去了五年世界各個(gè)點(diǎn)，帶著我們的團(tuán)隊(duì)，每一年去都驚奇的發(fā)現(xiàn)，像這種高端的小型的度假區(qū)產(chǎn)品，中國(guó)游客越來(lái)越多。所以我覺(jué)得說(shuō)，我們現(xiàn)在在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)轉(zhuǎn)型期是從一個(gè)對(duì)旅游產(chǎn)品的接觸認(rèn)知的滿足感轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的生活文化體驗(yàn)精神滿足感。我們?cè)瓉?lái)只是說(shuō)這個(gè)地方?jīng)]去過(guò)，通過(guò)旅游就去一次。以前叫人隨物轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是物隨人心，或者以前說(shuō)人隨景走，現(xiàn)在是景隨人心。

我老說(shuō)規(guī)劃最難的是什么，你要把這個(gè)地方的精神氣質(zhì)找出來(lái)，你要塑造一種道不清說(shuō)不明的東西，進(jìn)去以后你會(huì)感覺(jué)到被一種無(wú)形的體驗(yàn)感受，這是最難的效果。

所以我們投資項(xiàng)目的選擇，其實(shí)說(shuō)到底還是市場(chǎng)的選擇，我認(rèn)為任何一個(gè)項(xiàng)目投資前你要研究你自己投資項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。你是做主題公園？你還是做生態(tài)景區(qū)？你是做酒店主導(dǎo)型的？還是做門票型的？接下去演講的李總，是我尊敬的前輩，他做的事情我做不了，他做的是山岳型的，任何的山岳型資源，他知道棧道怎么修，盈利點(diǎn)在哪兒。所以我老覺(jué)得中國(guó)旅游投資不缺錢，特別是剛轉(zhuǎn)型做旅游的，有些地產(chǎn)轉(zhuǎn)型回來(lái)的，看到什么就覺(jué)得什么好，看到什么就覺(jué)得什么來(lái)錢。我老說(shuō)你自己沒(méi)想清楚，你自己都不激動(dòng)的事情，你拿什么去感動(dòng)市場(chǎng)？這里拿一點(diǎn)創(chuàng)意，那里拿一點(diǎn)概念，最后把市場(chǎng)真正需求忘了。第二個(gè)是產(chǎn)能規(guī)模，我們以前說(shuō)不能辦小企業(yè)，企業(yè)要上規(guī)模。其實(shí)景區(qū)也如此，我特別強(qiáng)調(diào)，不是酒店，景區(qū)，越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。所以我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢？因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)越大（前提是不要犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤）越安全，這是我的感覺(jué)。你說(shuō)這個(gè)是我的度假型景區(qū)，我做300個(gè)房間，你怎么市場(chǎng)去推廣，度什么假，人家一來(lái)沒(méi)房間了。第三個(gè)是產(chǎn)權(quán)選擇，這是一個(gè)我要特別講的問(wèn)題，我們現(xiàn)在很多都講投資、講資源，其實(shí)旅游景區(qū)不能忽視的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的處理，如果所有的景區(qū)都預(yù)先把產(chǎn)權(quán)整體拿下，但是未必都是對(duì)的，租產(chǎn)權(quán)的也可以做，但是歷史性的文化名鎮(zhèn)，歷史性的古城，你千萬(wàn)千萬(wàn)千萬(wàn)要小心。開(kāi)發(fā)商在中國(guó)最弱的，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府都不會(huì)幫你，幫老百姓。拿產(chǎn)權(quán)，我有兩句話，今天拿永遠(yuǎn)比明天拿便宜，第二，你拿了產(chǎn)權(quán)以后，你才有下一步資本運(yùn)作的可能。剛才一個(gè)朋友來(lái)跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個(gè)項(xiàng)目，原來(lái)是也想做扶貧的，一進(jìn)去富裕了，老百姓就跟你鬧，不干了。所以我覺(jué)得說(shuō)產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們項(xiàng)目選擇的前提。

第二個(gè)是景區(qū)的規(guī)劃，今天有好多規(guī)劃界的大佬在場(chǎng)，我只談在實(shí)踐中摸索出來(lái)的一些個(gè)人體會(huì)。中國(guó)的旅游規(guī)劃有資質(zhì)、有各方面國(guó)家的嚴(yán)格控制，但是我覺(jué)得規(guī)劃真正接地氣有實(shí)效的景區(qū)項(xiàng)目不多，當(dāng)然這不完全是規(guī)劃本身的問(wèn)題，但目前規(guī)劃有一個(gè)問(wèn)題不能忽視，就是要傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。我老是奇怪，我們老為了一個(gè)項(xiàng)目的一句口號(hào)，甚至一個(gè)字，討論來(lái)討論去，討論一個(gè)月，我說(shuō)干嗎?。坑慰陀植粫?huì)沖你一句口號(hào)一個(gè)字來(lái)你這個(gè)景區(qū)。我們好多的規(guī)劃做的很漂亮，效果圖現(xiàn)在也做的越來(lái)越漂亮。領(lǐng)導(dǎo)看了都說(shuō)好，但是真正做的東西跟規(guī)劃圖半點(diǎn)毛關(guān)系都沒(méi)有，落實(shí)不下來(lái)。現(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。所以一個(gè)景區(qū)的立項(xiàng)規(guī)劃開(kāi)始，第一：戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。我老聽(tīng)到一些景區(qū)在招商，我所有做的景區(qū)，每間房子，每個(gè)廚房，每個(gè)樓梯，做古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的時(shí)候我先都考慮好，而不是先建一堆房子。你做規(guī)劃的時(shí)候，你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有？你考慮到盈利模式?jīng)]有？你考慮到管理模式?jīng)]有？我聽(tīng)到最可笑的是政府工作報(bào)告說(shuō)要建一個(gè)游客接待中心，你建游客便民中心可以，而游客接待中心是一個(gè)非常專業(yè)的事情，什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個(gè)扶貧項(xiàng)目，我到一個(gè)鄰近縣市級(jí)看，一個(gè)巨大的2萬(wàn)平方米的游客接待中心，進(jìn)去以后空空如也。所以規(guī)劃跟景區(qū)建設(shè)、跟下一步的具體的氛圍的景觀營(yíng)造完全是脫節(jié)的，而我覺(jué)得說(shuō)旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來(lái)做。第二：現(xiàn)在許多規(guī)劃跟產(chǎn)品、跟運(yùn)行和管理是脫節(jié)的。在一個(gè)景區(qū)里面，規(guī)劃的重點(diǎn)去強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，比如說(shuō)建一個(gè)塔，建一個(gè)什么廟，而恰恰規(guī)劃的任務(wù)是應(yīng)該把這個(gè)系統(tǒng)建立起來(lái)，什么叫系統(tǒng)，你規(guī)劃里面強(qiáng)調(diào)游客的線路，怎么走5分鐘一個(gè)小驚喜，10分鐘一個(gè)大驚喜，我要做就要都想好，游客在這個(gè)點(diǎn)肯定會(huì)停下來(lái)自己拍照。所以點(diǎn)很重要，但不能光做這些點(diǎn)，這是一個(gè)系統(tǒng)。第三：景區(qū)規(guī)劃與全域規(guī)劃的關(guān)系，昨天有一位領(lǐng)導(dǎo)來(lái)找我，邀請(qǐng)做一個(gè)景區(qū)，我問(wèn)他周邊是什么景區(qū)，跟周邊景區(qū)是什么關(guān)系。全域旅游給我們提出來(lái)就是必須將地域旅游資源分析！所謂的目的地旅游，就是你的產(chǎn)品不能獨(dú)立于在這個(gè)區(qū)域之外。兩年前，烏鎮(zhèn)旅游跟中景公司響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧的號(hào)召，在貴州我們?cè)ㄒ粋€(gè)項(xiàng)目，我在當(dāng)?shù)剡x地點(diǎn)，好多人都說(shuō)陳總你為什么選這個(gè)地點(diǎn)，其實(shí)我是看到它離重慶特別近，它可能資源沒(méi)有什么優(yōu)厚。

陳向宏在貴州長(zhǎng)江村

貴州長(zhǎng)江村局部風(fēng)貌

第三個(gè)投資主體的選擇，第一個(gè)避免政府直接去投資，現(xiàn)在投資都是有城投公司來(lái)，我覺(jué)得這是需要謹(jǐn)慎推動(dòng)的事情，政府投資主體往往對(duì)投資結(jié)果很難負(fù)責(zé)，政府性的接待管理也無(wú)法進(jìn)行運(yùn)行。第二，講究投資和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，一般最好的建設(shè)是項(xiàng)目建設(shè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是同步的建立。第三，政府股東的配合，這個(gè)很重要，我以前挑項(xiàng)目，第一是交通，第二是政府的配合度，我現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)，第一是當(dāng)?shù)卣呐浜隙?，?dāng)然股東也很重要，我認(rèn)為中青旅、IDG就是好股東，他們尊重團(tuán)隊(duì)想法、信任你、放手讓你干，第二是交通?，F(xiàn)在行政越來(lái)越規(guī)范了，政府不跟你配合一塊干，你啥也干不了景區(qū)。

第四個(gè)投資的誤區(qū)，我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)旅游投資大沖動(dòng)的年代，這個(gè)誤區(qū)，第一個(gè)公共產(chǎn)品市場(chǎng)化，我們好多的政府項(xiàng)目，他分不清公共產(chǎn)品和市場(chǎng)產(chǎn)品，說(shuō)我們做旅游建一個(gè)什么什么公園，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，你建的是服務(wù)于當(dāng)?shù)乩习傩盏囊粋€(gè)公眾產(chǎn)品，而不是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化的產(chǎn)品。第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)資源的碎片化，這也是我說(shuō)到很多的項(xiàng)目，很多的項(xiàng)目有很好的資源，今天你定一個(gè)什么戰(zhàn)略投資品牌酒店來(lái)經(jīng)營(yíng)，把這塊地拿掉了，明天你定一個(gè)什么項(xiàng)目，等你有一天你回過(guò)頭來(lái)看，很好的資源支離破碎了。第三個(gè)，博物館的靜態(tài)化，景區(qū)內(nèi)容不夠，博物館來(lái)湊，其實(shí)建博物館是最最最最難的，很多的博物館都是里面空洞無(wú)物，除了一些雕塑，除了一些電腦噴繪圖，就幾乎沒(méi)有什么表達(dá)手段。第四個(gè)，市場(chǎng)定位的同質(zhì)化，我就不說(shuō)了。第五個(gè)，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區(qū)說(shuō)這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發(fā)生了什么什么，然后拼命的想重現(xiàn)這個(gè)時(shí)代，重現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，其實(shí)我覺(jué)得是得不償失的，你也無(wú)法做到這一點(diǎn)。

所以今天受時(shí)間的關(guān)系，我也只跟大家交流這些，我覺(jué)得說(shuō)我們身在一個(gè)最好的時(shí)代，旅游投資的春天到了，但是我們?cè)趺窗盐者@個(gè)機(jī)遇，怎么讓我們的投資真正具備價(jià)值，怎么來(lái)迎合或者說(shuō)契合這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，這是我們共同要努力的，謝謝大家！

現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)環(huán)節(jié)

提問(wèn)：尊敬的陳總，我是臺(tái)兒莊旅游局的，我們?cè)陉惪偟闹更c(diǎn)之下建立了一個(gè)5A級(jí)景區(qū)，聽(tīng)到陳總說(shuō)發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)，我們?cè)谶@方面請(qǐng)陳總給我們做一些指點(diǎn)，謝謝。

陳向宏：臺(tái)兒莊我熟悉，我覺(jué)得臺(tái)兒莊下一步不是發(fā)展什么，最重要的是體制市場(chǎng)化，你不能老是由政府為主體管著這個(gè)景區(qū)，是市委常委研究營(yíng)銷這個(gè)景區(qū)，這個(gè)怎么能做到持續(xù)發(fā)展，這個(gè)比你做什么更重要。我的個(gè)人觀點(diǎn)啊。

提問(wèn)：謝謝陳總，現(xiàn)在我們政府已經(jīng)退出了，已經(jīng)市場(chǎng)化了，成為國(guó)有企業(yè)。

陳向宏：做會(huì)展很專業(yè)，我們雖然有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，我們也覺(jué)得不夠，我們今年準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，下一步烏鎮(zhèn)怎么轉(zhuǎn)為會(huì)展小鎮(zhèn)，這是一個(gè)很專業(yè)、很有風(fēng)險(xiǎn)的事情，這個(gè)我為什么敢做這個(gè)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)我不敢轉(zhuǎn)這個(gè)型，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)我才敢做這個(gè)。但是你行不行，我覺(jué)得說(shuō)這個(gè)要慎重考慮。

提問(wèn)：陳總，聽(tīng)了您的講話，特別受啟發(fā)，現(xiàn)在大家都學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)，模仿烏鎮(zhèn)，越來(lái)越多，從休閑到文化，未來(lái)的小鎮(zhèn)會(huì)轉(zhuǎn)到這個(gè)方向，我特別關(guān)心烏鎮(zhèn)的發(fā)展第四步，如何向會(huì)展或者其他的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的想法。

主持人：是不是你橫店有這個(gè)想法？

提問(wèn)：沒(méi)有我主要是想聽(tīng)聽(tīng)陳總對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的想法、思路。

陳向宏：我覺(jué)得說(shuō)，我們要做的就是展城一體，就這是我們跟上海的會(huì)展中心或者另外其他城市競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面。就所謂的是另外一個(gè)展覽完了以后就散了，我們是在一個(gè)特定的區(qū)域里面，在展覽期間不會(huì)跑出這個(gè)地方，這是怎么來(lái)放大我們的商業(yè)模式。第二個(gè)，我也擔(dān)心，你說(shuō)展館沒(méi)有可以建，我最擔(dān)心的是團(tuán)隊(duì)，我覺(jué)得說(shuō)真的是換個(gè)行業(yè)換個(gè)腦子，我們現(xiàn)在做景區(qū)的一下要跨去做會(huì)展，這個(gè)很難。所以我提出來(lái)我們準(zhǔn)備找一家國(guó)際的會(huì)展公司，跟他們合作，我首先要有團(tuán)隊(duì)，僅有的信心不是我想的，我覺(jué)得說(shuō)只有做起來(lái)了，市場(chǎng)給我信心才是最準(zhǔn)確的。

現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)環(huán)節(jié)